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A nova jornada do consumidor

Todos nós concordamos que 2020 nos lançou grandes desafios e afetou diretamente na jornada do consumidor. Não prevíamos que as máscaras se tornassem um acessório diário, ou que trabalhar no escritório fosse uma exceção, não mais a regra. Mas há uma coisa que tínhamos certeza há um tempo, embora sua chegada antecipada ainda nos confunde bastante. Essa coisa é a transformação digital – especialmente no varejo.

Graças a maioria de nós, por evitar o contato social, ou apenas evitar experimentar as roupas nas lojas, temos feito uma tonelada de compras online. Na verdade, após o boom do ano passado, esse ano o mercado digital começa o seu amadurecimento. E, agora, mais do que nunca, é importante entendermos como os consumidores estão tomando decisões de compra online (e offline). E como é a nova jornada do consumidor.

A permanência da antiga “jornada do consumidor” é a mentira que contamos a nós mesmos.

Felizmente, uma pesquisa do Google junto com The Behavioral Architects, nos diz como o comportamento humano está mudando e como entender a nova jornada do consumidor é importante para qualquer empresa que deseja cultivar relacionamentos com seus clientes. Dizer que não houve mudança na “jornada do consumidor” é a mentira que o mercado veem nos contando.

Como profissionais de vendas e de relacionamento com o cliente, sabemos da importância da jornada do consumidor como uma sequência de pontos de contato simples, mas a verdade é que esses pontos de contato são mais como uma rede entrelaçada, diferindo de consumidor para consumidor, e nem todos estão sob nosso controle.

Precisamos nos concentrar em como as reações dos consumidores aos pontos de contato se misturam a tudo o mais que eles sabem, pensam e sentem. E como tudo isso influencia em sua decisão de compra.

Os consumidores, com o ambiente digital, fazem várias visitas a uma dúzia de vitrines digitais, fóruns, seções de comentários, mídias sociais e vice-versa, antes de fazer uma compra. Com acesso a uma variedade infinita de produtos, ofertas e serviços, como os consumidores não ficam perpetuamente sobrecarregados? Como eles navegam tão facilmente por tudo isso para só então fazer uma compra? Claro, o comportamento de compra pode não ser um mistério completo, mas a riqueza da escolha é inegável, e muitos caminhos podem levar à mesma venda.

A partir desses dados extensos, hoje, se tem uma nova forma de tomada de decisão do consumidor. No centro do modelo vive o “caos”, onde o grande fluxo de informações são multiplicadas por uma infinidade de opções. Embora este meio confuso pareça ser uma mistura de influências, racionalizações, emoções e preconceitos, o que emerge é um senso de clareza que consiste em dois estados mentais muito diferentes – mas igualmente importantes: exploração, onde as informações são coletadas, e avaliação, que levam a uma decisão clara.

Por meio de idas e vindas contínuas entre exploração e avaliação, os compradores pesam rapidamente os detalhes, eliminam opções, ampliam a consideração e trabalham em direção à escolha final.

Ao identificar as atividades individuais do comprador como explorações ou avaliações, os pesquisadores foram capazes de ilustrar a jornada do consumidor como um diagrama simples e fácil de ler:

Aqui, vemos a jornada do consumidor passar de um gatilho inicial, passando pela exploração e avaliação, até que o consumidor esteja pronto para fazer a compra. Toda a jornada do consumidor é encapsulada em um reino de exposição, onde os consumidores são influenciados pela experiência da marca, comunicações de marketing e associações de categoria, tudo através das lentes de sua visão de mundo única. O meio é muito mais do que apenas uma rodada de avaliação.

A nova jornada do consumidor te demanda mais dedicação
A nova jornada do consumidor te demanda mais dedicação

Como captar o cliente através da jornada do consumidor?

Sabe-se, também, que enquanto os compradores navegam no meio confuso, eles recorrem a vieses cognitivos, ou seja, gatilhos mentais. Esses gatilhos não são novos; alguns são tão não-novos que são instintos básicos desenvolvidos ao longo de milênios para nos ajudar a navegar nos perigos do mundo, embora ainda permaneçam flexíveis o suficiente para nos ajudar a escolher qual frigideira antiaderente seria a melhor para nós. Os gatilhos também podem frequentemente ser baseados na racionalidade, assim como em emoções profundas.

Mas alguns gatilhos comuns foram considerados os mais influentes quando confrontados com uma decisão de compra:

  • Heurísticas de categoria: são os critérios de avaliação, ou seja, o nosso senso crítico que ajudam a simplificar as decisões de compra dentro de uma categoria. 
  • Força do agora: todos os produtos, hoje, tem grande demanda. Para alguns, quanto mais têm que esperar, menos provável é que os consumidores vão querer.
  • Prova social: as recomendações e análises de outras pessoas tendem a ser persuasivas e geralmente consideradas confiáveis.
  • Gatilho da escassez: a velha lei da oferta e demanda. Se a disponibilidade parecer baixa, mais desejável se tornará. A exclusividade também se aplica a isso.
  • Gatilho de autoridade: além das avaliações de clientes ou usuários, isso se baseia na experiência para apresentar um argumento sólido sobre qual produto é o melhor.
  • Poder do Grátis: bônus, três por dois, ou mesmo um presente grátis que não seja o produto relacionado pode ser o suficiente para influenciar na decisão de compra.

Esses gatilhos são sempre muito utilizados na internet, e ao mesmo tempo que funcionam muito, hoje, é visto com certa aversão quando se é muito utilizado ou de forma indevida. Quando um termo é muito utilizado em um determinado nicho e o resultado dessa fala não é sempre tão realista, isso acaba gerando um desgaste.

Logo, os gatilhos foram tão usados que muitos consumidores começaram a não vê-los como um fator de credibilidade. Hoje, com a nova jornada do consumidor, você deve usá-la com mais cautela, antes de tudo é preciso gerar muito conteúdo. É preciso criar consciência no consumidor, fazê-lo perceber que você realmente tem uma proposta de valor para ele. E só no final, usar os gatilhos para que o cliente compra.

Essa estratégia é o que o Seth Godin chama de “Marketing de Permissão” e tem em sua melhor expressão através do fundador d’O Novo Mercado, Ícaro de Carvalho em sua célebre frase: “Marketing é transformar segundos em minutos”. Ou seja, você precisa ganhar a confiança do cliente nos primeiros momentos que ele tem contato com você. E,  ao adquirir a confiança dele, você terá mais tempo para criar consciência, gerar desejo, tocar na dor e fazer a venda. Por isso é tão importante ter uma comunicação próxima com o cliente, ter um bom suporte e uma estratégia de comunicação definida.

O CRM é muito importante para garantir a excelência da comunicação. Empresas como a Chat2Desk são ideais para quem busca conquistar clientes através do marketing de conteúdo. Pois possui um sistema SaaS, comunicação híbrida e omnichannel. Além de você poder se comunicar com os seus clientes em seus canais preferidos, tudo em um dashboard integrado. 

Além disso, permite que seus colaboradores foquem mais nos casos complexos, já que os simples podem ser resolvidos pelos chatbots. Dessa forma, o cliente não espera e não há fila para atendimento.

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