Arezzo&Co compra a grife carioca Reserva

Nessa sexta feira (23), o grupo Arezzo&Co informou que está em uma negociação com a grife carioca Reserva. E causou um alvoroço na mídia, saindo em todos os jornais, as redes sociais só falavam nisso, foi o assunto do dia. O propósito da Arezzo é começar a vender roupas e acessórios. Entrar de vez no mercado de moda feminina, masculina e infantil. Essa integração das duas marcas possibilitará ao grupo Arezzo&Co ter em seu portfólio 13 marcas: Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever, Alme e Vans e, agora, Reserva (a própria Reserva, Reserva Mini, Oficina Reserva, Reserva Go, EVA e INK).

As empresas permanecem vendendo em duas marcas separadamente, só que, agora, fazem parte do mesmo grupo. Esse formato de business é conhecido como “house of brands” (casa das marcas, em português”). A empresa Reserva foi avaliada em R$715 milhões, de forma que a negociação será feita da seguinte forma: R$150 milhões à vista quando fechar o negócio e R$50 milhões após um ano. Os fundadores da Reserva terão 8,7 ações da Arezzo, equivalente ao valor de R$457milhões, como parte do pagamento e continuarão como CEO da marca. Os grandes líderes do grupo permanecerá, assim como, sua sede. 

Dessa forma, o grupo Arezzo&Co aumentará em quatro vezes, pois a empresa começa a vender o que a mesma chama de “look completo” para seus clientes. Dessa forma, a empresa entra como lifestyle e mudará seu nome para AR&Co, sendo a combinação das iniciais de Arezzo&Co e Reserva e, de seus fundadores, Alexandre Birman e Rony Meisler.

Para se ter uma ideia da magnitude dessa junção, a negociação só poderá ser efetivada após a aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) órgão federal que orienta e fiscaliza abusos do poder econômico, ou seja, não permite uma concorrência injusta. Além disso, em um único dia, as ações da Arezzo subiram 16% por conta da notícia, valorizando ainda mais a marca. 

Você deve estar se perguntando, porque uma negociação dessa mexeu tanto com o mercado e a imprensa, né? A verdade é que isso, significa uma grande mudança no mercado, que após ler o artigo em que explicaremos como essa estratégia muda todo o jogo, você entenderá bem.

 

Criação da arquitetura de marca da Arezzo

A arquitetura de marca é uma definição importante para quem deseja criar um grupo ou uma rede ou para quem deseja alavancar o seu negócio futuramente. É uma estratégia importante para quem quer ter uma comunicação de marca mais uniforme, ou seja, o relacionamento da marca mãe com as submarcas. Independente se sua marca é B2B ou B2C, se sua pretensão é ter mais de um negócio, terá que decidir qual tipo de arquitetura de marca irá se encaixar melhor e qual fará mais sentido para você. É justamente arquitetura de marca que a Arezzo está construindo. 

Existem praticamente só três modelos de arquitetura de marca, sendo dois as principais. Você deve construir uma, a que mais se identifica com o seu negócio e conforme a sua estratégia de branding e como a sua empresa quer administrar o seu portfólio de produtos. 

Casa das Marcas: a escolha da Arezzo

A House of Brands é como se fosse a casa das marcas, mas todas independentes uma da outra, e cada uma com a sua persona e sua identidade. Os exemplos mais utilizados são a Unilever, P&G, além da Loreal. E, agora, o grupo Arezzo&Co.

 

Benefícios

Escolher a estratégia de House of Brand pode lhe atribuir uma variedade de opções e flexibilidade para criar estratégias para cada marca individualmente. 

• Alcance – Pode criar personas únicas e criar produtos que aumentam o alcance demográfico de uma marca.
• Rede de segurança – as empresas correm mais riscos em criar novos produtos, já que possuem marcas fortes e testadas para recorrer, se necessário.
• Shield – no caso de má publicidade, a marca individual pode suportar o prejuízo, mantendo a reputação do grupo segura.

 

Ameaças

Consolidar uma marca não é fácil. Imagina manter muitos delas, parece quase impossível. Existem muitas questões envolvidas ao construir uma casa das marcas.

• Obstáculos – criar e implementar várias estratégias de marketing e operar muitas linhas de serviço individuais é difícil, caro e trabalhoso.
• Isolamento – não há tanto poder por trás da empresa-mãe, portanto, não tem como ela reforçar a reputação de marcas individuais.
• Imagem – pode ocorrer confusão com relação ao branding sobre a empresa-mãe (eles representam as marcas ou as marcas representam a empresa?).

Branded House

A branded house é a estratégia mais utilizada de arquitetura de marca. Marcas renomadas como Google e Apple são grandes exemplares desse estilo, em que possuem submarcas menores, mas todas são comercializadas e operadas levando o nome do grupo ou da grande marca. Por exemplo, você pode ver se há compromissos no seu Google Agenda. Mais tarde, escrever um email no Gmail. Amanhã, você completará um planejamento no Google Planilhas. Cada um desses produtos é uma submarca da empresa-mãe, mas eles não operam independentemente um do outro e nunca ofuscam a marca principal. Muitas vezes ele se complementam. 

 

Benefícios

Uma estratégia de branded house oferece vários benefícios para empresas que possuem vários serviços ou produtos em uma única marca, incluindo:

• Integração – uma estratégia de marketing e um código de marca cobre todas as ofertas.
• Facilidade – confusão e competição são evitadas mantendo todas as ofertas sob a mesma marca.
• Evolução – uma marca forte pode levar a um maior sucesso para ofertas futuras e novos produtos, pois os consumidores estão mais propícios a aceitar mudanças de marcas em que já confiam.

 

Ameaças

Embora as estratégias de branded house façam sentido para muitas empresas, ainda há uma série de questões potenciais a serem consideradas.

• Reputação – produtos e serviços estão ligados à percepção pública de uma marca só, levando alguns consumidores a adotar uma abordagem “tudo ou nada”
• Limitações – um ótimo produto não significa grande sucesso se a marca-mãe for fraca ou de baixo desempenho
• Ambiguidade – confusão sobre o que sua marca faz (por exemplo, Apple: é uma empresa de informática? Uma loja de música? Um fabricante de telefones?)

 

É preciso que o grupo tenha uma excelente relação com seus consumidores para saber exatamente o que ele quer, foi caso da Arezzo e da Reserva. Que decidiram fazer um Co-branding, usando seus bancos de dados para fazer campanha do dia dos pais, namorados, natal entre outros. Pois, é comum, um comprar presente para o outro, logo, a Arezzo teria informações dos homens que de alguma forma compra algum presente para uma mulher e a Reserva vice e versa. Podendo desenvolver, assim, produtos que irá atendê-los melhor.

Além de se posicionar corretamente para não ocasionar nenhuma confusão com relação a produtos e marcas. Na maioria das vezes, essas marcas possui um único canal de atendimento para cuidar de toda demanda, É importante pensar na quantidade de fluxo de mensagens, assim como, de assuntos relacionados aos diversos tipos de produtos. Isso demanda uma necessidade muito grande de um sistema robusto que ajude o setor de atendimento ao cliente e ao seu suporte.

Nesses casos, o ideal é contratar uma empresa de SaaS que dê suporte ao atendimento ao cliente, com um bom sistema integrado, uso de inteligência artificial e learning machine. Um bom exemplo é o da Chat2Desk, que possui chatbots que ajudam muito na otimização do trabalho dos atendentes, ajudam na organização das informações. Possui uma interface que contempla todos os canais de comunicação. E ainda oferece relatórios com dados mensurados de acordo com a jornada do cliente.