Arquitetura de marca: os benefícios de se ter

Após fazermos o nosso último artigo em que explicamos como a fusão da Arezzo e da Reserva irá mexer com todo o mercado de moda varejista. E explicarmos, também, todo o conceito de arquitetura de marcas. Agora vamos entender os benefícios da construção de uma arquitetura de marca:

Uma arquitetura de marca bem-sucedida permite que os consumidores criem opiniões e preferências para diversas marcas, de um mesmo grupo. Interagindo ou aprendendo sobre apenas uma marca desse grupo.

Uma arquitetura de marca estabelecida é um guia importante para extensões de marca, submarcas e desenvolvimento de novos produtos. Ele também fornecer um roteiro para o desenvolvimento de design da identidade da marca e lembrará os consumidores da proposta de valor para todas as marcas do grupo. Ele, também, fornece o valor máximo da marca, aproveitando totalmente as marcas corporativas e secundárias.

Um erro que muitos empreendedores cometem é pensar que só as empresas grandes e altamente estruturadas precisam ter arquitetura de marca. Mas as pequenas empresas podem crescer mais rapidamente e ter grandes resultados, criando uma boa construção de marca e de produtos. Independentemente do faturamento da sua empresa, uma arquitetura de marca eficiente pode alavancar sua lucratividade. Essas são apenas alguns benefícios de se ter uma boa construção de arquitetura de marca:

 

Atinja as necessidades de segmentos específicos de clientes

A arquitetura da marca permite que você segmente sua mensagem para que cada um de seus públicos-alvo ouça o que deseja e obtenha precisamente o que procura. Diminui bastante os custos de marketing. Quando as marcas são arquitetadas de maneira lógica e intuitiva, os resultados de marketing são exponencialmente mais eficientes. Com oportunidades de promoção cruzada entre marcas, sendo assim, o marketing, também, tem melhor retorno.

 

Esclareça o posicionamento e as mensagens sobre arquitetura de marca

Nada aumenta a eficácia do posicionamento de sua marca como a clareza. Ter um posicionamento claro e passar a mensagem certa é como gerar muito valor agregado a sua marca. Facilita o crescimento e aumenta a confiança dos stakeholders. Ao ter uma arquitetura de marca intuitiva, a empresa consegue incorporar mais marcas, produtos ou serviços à medida que sua empresa cresce com facilidade. E marcas voltadas para o futuro são um sinal tranquilizador para investidores e funcionários.

 

Aumenta a conscientização do cliente

Quando as muitas divisões de uma marca não possuem um claro posicionamento, elas devem contar com a marca-mãe para captar a atenção do mercado. A arquitetura de marca dá à marca principal o poder de diversificação, sempre informando os pontos fortes e únicos de suas submarcas distintas.

Construir e proteger o valor da marca

A soma de todos os benefícios é a vantagem competitiva final para qualquer empresa: o valor da marca. Aumentar o valor de sua marca oferece lucro e valor agregado bem maior, à medida que a autoridade do setor e a avaliação do mercado crescem com isso.

Acreditamos que, agora, nossos leitores estão tentados a criar a arquitetura de marca da sua empresa, mas não sabe ainda por onde começar. Por isso, resolvemos dar uma forcinha e criar um passo a passo de como construir uma arquitetura de marca eficiente. São 3 etapas simples para a construção uma arquitetura de marca forte: Pesquisa, Estratégia e Migração.

1. Pesquisa

A melhor arquitetura de marca começa com pesquisas sobre o reconhecimento da marca, a fidelidade à marca e associações. Só através da pesquisa, você consegue identificar como seu público ter enxerga ou não, e se ver valor nas suas principais ofertas.

Os dados da pesquisa irão dizer qual estratégia de arquitetura de marca se identifica mais com o seu negócio. Dessa forma, você terá as informações de que precisa para avaliar seus produtos, marcas e suas divisões de uma forma que faça sentido para aqueles a quem você atende.

A pesquisa inclui iniciativas qualitativas que compreendem entrevistas individuais com partes interessadas internas e externas. A pesquisa quantitativa permite que você teste as hipóteses desenvolvidas na fase qualitativa com pesquisas online mais amplamente distribuídas para entender como e por que seus clientes tomam decisões.

Outros tipos de pesquisa incluem estudos de valor de marca para entender melhor o valor de cada uma das marcas de sua empresa em relação umas às outras e ao mercado em geral. E uma auditoria de marca competitiva fornecerá mais informações sobre os pontos fortes e fracos de suas marcas, bem como os de seus principais concorrentes.

2. Estratégia

Na fase de estratégia, você vai identificar quais as ações você terá que tomar para criar essa arquitetura. De acordo com o tipo de arquitetura de marca que você escolheu para alavancar (ou não) a marca principal. Até que ponto você deseja associar suas submarcas à sua marca principal? Esta questão é particularmente relevante se você passou recentemente por uma fusão ou aquisição (e ainda mais relevante se um ex-concorrente esteve envolvido no processo). Até que ponto suas várias marcas devem se cruzar e promover umas às outras, ou até que ponto elas precisam se manter independentes?

A melhor maneira de responder a essa e outras perguntas é criar exemplos ilustrativos de múltiplas alternativas de arquitetura, identificando os prós e os contras de cada uma. Avalie cada alternativa em relação a critérios pré-determinados para garantir uma avaliação objetiva.

Crie de forma clara as conexões entre marcas, produtos ou serviços. A promoção cruzada entre marcas não tem resultados se os clientes não entendem as correlações entre suas extensões de marca. Quanto mais elementos em comuns tiverem entre suas marcas, maior será harmonia entre elas. Por último, seja realista quando se trata de orçamento e recursos. Certifique-se de criar um sistema que você possa sustentar de maneira razoável, considerando a mão de obra e o capital disponíveis.

3. Migração

A etapa final é criar um plano de ação que tem passo a passo e facilite o processo para por em prática toda a estratégia de criação da arquitetura da marca. Isso inclui uma estrutura de nomenclatura em que determina a identidade das suas várias marcas ou extensões de uma forma que se alinhe com sua estratégia de marca abrangente.

As migalhas de pão visuais e verbais que resultam de um projeto bem construído são essenciais para ajudar os clientes e stakeholders a navegar na arquitetura de sua marca. Além do projeto de arquitetura de marca, os resultados desta fase final devem incluir um perfil de seu portfólio de marca, destacando o seguinte:

• O papel estratégico de cada marca;
• Os escopos de cada marca (ofertas, geografias, clientes);
• As relações de identidade de cada marca com a marca principal;
• Várias abordagens para a expressão de marca;
• Por fim, ferramentas de gerenciamento, como árvores de decisão para futuras decisões de arquitetura, garantirão que você continue a obter o máximo da arquitetura escolhida à medida que sua marca continua a crescer.

Uma ferramenta muito importante para você conseguir ter as informações o suficiente para criar a estratégias para construir a arquitetura de marca é ter um bom sistema de CRM, que recolha as informações dos clientes, organize e gere relatórios. Além de ser um bom suporte para os clientes, ajudando-os em qualquer problema. Sistemas que utilizam inteligência artificial e learning machine como os da Chat2Desk são próprios para ajudar de forma estratégica.