Mercado: lições da batalha XP e Itaú

Esses últimos dias, uma guerra publicitária tem sido manchete nos jornais: duas gigantes do mercado de investimentos, Itaú e XP Investimentos, que mesmo sendo bastante atualizadas, não conseguiram ainda se transformar e agir conforme a Nova Economia, ganhando, assim, o mercado. Não há ainda uma gestão em que prevaleça essa transformação que, hoje, se faz necessária. Apesar do nascimento de uma delas, a XP Investimentos, ter significado de uma certa forma a quebra de um paradigma. 

Por mais que a atualização tecnológica seja importante, um fato principal costuma ser esquecido quando as empresas procuram realizar transformações digitais, é que a mudança principal que norteia todas as outras está na mentalidade e na cultura da empresa. A tecnologia é apenas um commodities, um meio. Vamos listar cinco aprendizados com essa guerra publicitária em um mercado que tem sido extremamente volátil nesse período que estamos vivendo:

 

Marketing de guerrilha para sobressair no mercado

Sempre em momentos difíceis empresas criam novas formas de vender e recriar seu marketing, o marketing de guerrilha é uma excelente forma de ganhar mercado no meio da concorrência em períodos que todos estão brigando pela atenção. Ou, naquele momento, em que a briga está acirrada com o seu maior concorrente pela liderança do mercado. De uma forma um pouco mais agressiva, o marketing de guerrilha utiliza uma mensagem provocativa para causar a reação da sua audiência. São aqueles comerciais difíceis de esquecer, uma das marcas é muito bem sucedida nessa estratégia é a Coca Cola.  

 

Transparência da empresa com seus stakeholders 

Atualmente, é muito fácil se manter atualizado e informado sobre tudo, a internet democratizou a informação, todos nós podemos aprender o que quisermos. basta pesquisarmos no Google. Mesmo que o seu comercial seja bom e que você tem alta margem de vendas pelos canais tradicionais, os meios alternativos sempre estão presentes para questionar e mostrar ao público um contraponto. Quanto mais agressiva for a sua mensagem, mais agressiva será a resposta igualmente. 

O Itaú trouxe a tona os possíveis conflitos de interesse da XP em seu comercial, no entanto, isso permitiu que seus conflitos também fossem expostos. Na realidade, a diferença entre a XP e o Itaú é que, no caso da XP, há uma divisão do bolo também para os assessores. Já no Itaú ainda é praticado o modelo antigo de gestão: Planejamento – Comando – Controle, onde quem recebe os lucros são os acionistas e controladores. E é justamente essa divisão que faz com que as corretoras conquistem tantos os gerentes dos bancos, sendo assim, os bancos perdem seus funcionários. 

Transformação do mercado

As mudanças do mercado tem sido cada vez mais veloz e é preciso se adaptar a nova realidade. Quando a XP iniciou suas operações, em 2009, os investidores viviam seus traumas por conta da crise do subprime. E a XP entrou com apenas um produto no mercado: ações, mas estava ciente que é preciso diversificar para não se tornar refém do mercado. 

Nessa época que a XP começou a operar, nos Estados Unidos, as corretoras tinham plataformas abertas com uma gama de produtos. Os assessores de investimentos eram alinhados com os clientes – same side of the table -, pois não havia remuneração pela venda de ações, a remuneração era de acordo com o patrimônio do cliente. Logo, a única forma dos corretores ganharem mais eram aumentando o patrimônio do cliente. A XP resolveu seguir um dos modelos, mas sabiam que, uma hora, seria preciso avançar e seguir o outro modelo também, ainda não aconteceu.

Sua rede de plataforma, com corretores eficientes, bem treinados e incentivados, causou todo um reboliço no mercado e, ao longo do tempo, foi se transformando no império que é, hoje, a XP investimentos. Obviamente, que conforme as coisas foram acontecendo as dificuldades foram amenizadas já que o mercado financeiro não se dava conta que precisava romper suas barreiras e que seu poder não tinha mais supremacia. A XP soube acabar com um oligopólio de uma forma espetacular. No entanto, agora ela enfrenta a mesma dificuldade que a fez sobressair frente aos seus concorrentes, reconhecer que seus produtos e serviços ficam obsoletos rapidamente, e que precisam de uma reinvenção. O mercado financeiro está evoluindo para uma assessoria sem conflito e é necessário que as empresas realizam essas mudanças. 

 

Intermediários

É necessário acabar com os intermediários. A tecnologia faz com que cada vez menos as empresas tenham essa necessidade. A competição acirrada e necessidade de diminuir os custos faz com que o corte de intermediários acelere. Na batalha do Itaú com a XP, quem mais está em desvantagem são os assessores de investimento, que são profissionais importantes para levar o conhecimento e mostrar as possibilidades aos investidores.

Da mesma forma que o Itaú nomeia o “produto do mês” e os gerentes precisam bater a meta. A XP induz a venda do que é mais lucrativo para empresa e a maior parte do lucro fica com a XP, não com os escritórios. Como a própria empresa relata, 70% de suas transações são feitas sem assessor.

 

Propósito

Ao que parece, o dinheiro foi o único fator para sociedade entre as duas empresas, porém ele somente não é o suficiente para que as mesmas possa viver em harmonia. Pois como que sócias, em tão pouco tempo, se acusam dessa forma? É preciso ter alinhamento de visão e valores numa sociedade para que ela perdure com o tempo. É, no mínimo, incoerente já que quando iniciou a sociedade, os dois já tinha esse modelo de negócio.

As empresas que vão se sobressair no mercado irão precisar de trabalhar todas essas questões, não basta ter só propósito e não ter um bom modelo de negócio, como vice e versa. É preciso ter os dois, pois os clientes querem se relacionar com marcas e pessoas que eles se identificam, que tenham uma causa incomum.

Lições do mercado

Da mesma forma, o mercado tem mudado e, cada vez mais, os clientes exigem facilidade e tratamento personalizado, porém tanta personalização tem um alto custo. E, a única forma de executar isso bem, é fazer uso da tecnologia de uma forma inteligente. É preciso que as empresas vivam a transformação digital de forma completa. Aprendam a utilizar a inteligência artificial ao seu favor, assim, usando estrategicamente todos os canais de comunicação para estar próximo do seu público e explicar todos os processos aos seus clientes. 

Hoje, é de suma importância para manter um bom marketing, ter pessoas focadas em inteligência estratégica, criando boas propagandas e conteúdos para todos canais de comunicação. É importante ter todas as informações bem apuradas, principalmente, para os que querem criar propagandas com marketing de guerrilha. É preciso saber bem o que o seu público gosta e passar a mensagem de acordo com os seus valores.

Obviamente, que o atendimento ao cliente é importante, mas com os chatbots, isso se tornou bem mais fácil, já que enviam mensagens automáticas de forma personalizada. Além disso, fazem relatórios, identificam o comportamento do cliente e organizam essas informações de acordo com a sua jornada de compra e suas preferências. Empresas como a Chat2Desk, oferecem esse serviço de atendimento omnichannel, com principais canais de comunicação e redes sociais, como o WhatsApp, Facebook e Instagram. E, ainda, de forma bem profissional, sem ser necessário o uso de vários números para que vários atendentes possam interagir com os clientes. Ou mesmo aquelas mensagens totalmente padronizadas que não fazem o cliente se sentir importante, com a Chat2Desk, tudo é personalizado, tanto para o cliente final quanto para empresa. Além disso, tem dashboard integrado.