Em situações de mudanças bruscas, cenários incertos e em crises, a maioria dos líderes não tem respostas para as inúmeras perguntas que lhe são feitas. Em comunicações de crise, você precisa se comunicar o mais rápido possível e frequentemente com seu principal público. Independente se você ainda está entendendo ou não o problema que está enfrentando e sua extensão, seja sincero, esteja aberto e conte que estão buscando ao máximo ter uma posição, pois isso manterá a sua credibilidade. Sempre trate essas situações com empatia, coloque-se no lugar de quem irá te ouvir e busque entender os anseios e as apreensões deles. Você pode errar, mas será menos danoso sendo transparente com o seu cliente.
Tenha uma equipe de comunicação pronta-resposta para crises
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Hoje, sabemos o quanto é cultuado a comunicação descentralizada nas empresas, principalmente quando é grande e tem operações complexas. No entanto, em crises ou de mudanças rápidas, você precisa ter uma equipe que dê a resposta à crise prontamente. Na pandemia do Coronavírus, vemos isso em situações macros e micro: o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump nomeou seu vice presidente Pence para comandar o esforço nacional. Universidades formaram equipes de força tarefas.
O ideal é que essas equipes sejam pequenas, de cinco a sete pessoas. Precisa ter um líder, um membro de comunicação corporativa, um de recursos humanos e um especialista da área oriunda da crise. Essa equipe necessita:
- Reunir-se frequentemente para monitorar a situação de perto, a medida de sua evolução;
- Atualizar todos os dias seu público que você tem relacionamento mais próximo;
- Seja o mais transparente possível. Fale tudo o que sabe, o que a empresa ainda não sabe e suas fontes de informações;
- Seja breve, não é momento de discursos longos e emotivos, nem comunicados escritos por profissionais de saúde ou especialista da área jurídica. Seja objetivo, claro e fale a língua do seu cliente.
Comunicação interna na crise
Seus colaboradores são as pessoas que mais contribuíram para a construção do seu patrimônio e fazem parte da imagem da sua empresa, eles são as primeiras pessoas que devem ser informadas sobre o impacto de qualquer crise. A empresa tem que desmistificar, acabar com qualquer insegurança e possíveis conversas paralelas dos colaboradores fora da empresa, deixando as pessoas tranquilas com relação ao seu futuro ou que possam ter tempo para se organizar caso venha a ter alguma mudança.
Estudos estimam que os líderes tem um papel fundamental na redução da ansiedade dos colaboradores. As empresas devem comunicar seus funcionários da seguinte forma:
- Mande informações com frequência para todos, seja por email, ou mesmo em um local de acesso a todos, como grupos de WhatsApp e Facebook;
- Explique e descreva quais os critérios para as tomadas de decisão sobre todas as questões: viagens, trabalho, home office, financeiro etc;
- Devem ser atualizados todos os dias;
- Informe tudo o que puder e for oportuno conforme as informações chegam, não espere obter todas as respostas.
Comunique seus clientes regularmente
Com os clientes é necessário uma abordagem diferente da que utilizou com os colaboradores, já que as empresas não tem acesso direto nem com a mesma frequência com todos os seus consumidores. Logo, o que as organizações precisam fazer é concentrar no comunicado, apenas as informações que são importantes para o cliente. Por exemplo, empresas como a Outback, fez um post em seu instagram, explicando e descrevendo como deve ser os procedimentos de limpeza, informando que estão com mais equipes para coleta de pedido e serviços de aumento durante a pandemia do coronavírus.
Quando possível leve alívio para o seu cliente
A JetBlue foi a companhia aérea pioneira em abrir mão de cobrança de taxas por alterações ou cancelamentos de voo devido aos clientes estarem preocupados com o coronavírus. A mudança foi uma tentativa de acalmar os atuais clientes e, também, converter novos clientes a companhia. Por outro lado, as companhias de seguro não consideram o coronavírus motivo para o cancelamento de voo. Alguns seguros de vida ou saúde sequer tem sinistro quando se trata de pandemia.
Não busque oportunidade de venda nesse momento, utilize o período para criação de branding, posicionamento e fortalecimento de marca, com uma abordagem empática. Estratégias de publicidade nesse momento devem se repensadas e todas as ofertas devem estar alinhadas com as necessidades atuais do consumidor.
E quando a crise é oriunda da empresa?
Quando a sua empresa está no centro de uma crise ou sofrendo brutalmente por consequência da crise, a situação é bem diferente e mais difícil de gerir. O melhor exemplo que temos, foi na década de 80, o caso da resposta da Johnson & Johnson, à crise do Tylenol, em que sete pessoas morreram ao tomar o remédio, que era o analgésico mais vendido na época. Retiraram prontamente mais de 30 milhões de Tylenol do mercado e fabricaram novas embalagens invioláveis.
A Johnson & Johnson criou um conjunto de práticas recomendadas de como agir em uma crise, que inclui: se comunicar o mais rápido possível depois do ocorrido com frequência e diretamente com seus clientes, para não gerar ruído. Emitir aviso nacional, dizendo para as pessoas não consumirem o produto afetado. Estabelecer um número de contato para que as pessoas possam ligar, tirar suas dúvidas, fazer perguntas e obter informações. Realizar regularmente coletivas de imprensa na sede da empresa.
A forma como a Johnson & Johnson conduziu a crise e como seu presidente James Burke a liderou, tomando todas as medidas cabíveis para se comunicar com seus clientes e agir de forma assertiva. Levam a crer que foi a sua transparência, tranquilidade e comprometimento com seus clientes que interrompeu o crescimento da crise e reverteu a situação, ao ponto que em poucos meses recuperaram 95% da sua participação de mercado e já tinham aprimorado a reputação da empresa.
Acalmar os acionistas
Com a pandemia, o mercado financeiro ficou extremamente volátil, um mercado que estava em alta, comemorando há pouco tempo um marco em números de investidores na bolsa, se vê hoje, em possível recessão. As empresas de capital aberto precisam criar um comitê de crise rápido, que faça análise e previsões do quão afetadas serão suas operações pelo vírus e precisam comunicar os investidores. É importante seguir esses critérios ao passar a mensagem:
- Ser sincero sobre quais os desafios a curto e médio prazo a empresa passará;
- Utilize a situação para reforçar os valores da empresa e sua visão de crescimento a longo prazo;
- Comunique sobre os planos de contingência, quais medidas e soluções estão tomando com relação a crise;
- Crie videoconferências com os acionistas e reuniões anuais com um plano de comunicação.
Tenha responsabilidade com a comunidade ao seu redor
O coronavírus afeta a todos nós e como um ecossistema, quando afetam ao próximo, em algum momento nos afetará também. No mínimo, as empresas devem tomar o máximo de cuidado para não afetar negativamente as comunidades em seu entorno ao tomar alguma medida de contenção a crise. Se possível, utilizar esse momento para estreitar o relacionamento com a população local, tomando algumas medidas como:
- Fornecimento de recursos, como produtos de limpeza ou alimentos para a população mais vulnerável que está de quarentena;
- Utilizar a mídia local como meio de arrecadação de suprimentos para a comunidade e tente sempre acalmá-los;
- Informar a comunidade do que está acontecendo dentro da empresa com relação ao vírus, as medidas de proteção que estão tomando;
- E comunicar como vem ajudando a comunidade local. Um exemplo foi a Ambev que teve a iniciativa de produzir álcool em gel para distribuir para população.
Nesses momentos as preocupações das empresas deve ser em comunicar pensando no seu público e ter empatia com eles, além de estarem dispostos a assumirem seus erros e corrigirem o mais rápido possível sem se preocupar com as repercussões.
Uma boa ferramenta para esses casos em que precisa entrar em contato a todo tempo com cliente é o WhatsApp, que tem sido o aplicativo mais utilizado por marcas já que é, também, o mais utilizado pelos clientes. Uma forma de otimizar o atendimento e enviar comunicados é utilizar serviços de autoatendimento com chatbots, como os da Chat2Desk, em que além de ter mensagens automáticas personalizadas. O fato de trabalhar com inteligência artificial e learning machine ajudam a criar a jornada do cliente, colaborando para um bom atendimento, tanto com os chatbots quanto no manual. Além de oferecer relatórios completos para que os líderes possam ter maior controle do atendimento e quais resultados a sua equipe está tendo.
